都是营销惯性惹的祸

　　On Card's Collapse Caused By Marketing Intertia

　　博客主人／David Taylor

　　 不久前，我们刚目睹了繁华大街上又一个知名品牌的衰落，英国克林顿贺卡公司宣布(Clinton Cards)破产，8000名员工面临失业的威胁。去年，这家企业销售额为3.64亿英镑，亏损1060万英镑。

　　这家企业出了什么问题？我们能从中学到什么？

　　当然，其中有英国经济衰退的影响，导致出门购物的人较少，店面客户数量减少。但是，我认为这家企业的问题扎根于深处，并非只像表面看到的那样。这家企业遭遇的问题我称之为“营销惯性”（Marketing Intertia），即虽然已看到市场发生了变化，仍旧沿用已经过时的商业模式。

　　什么是营销惯性

　　当一家企业看到市场正在发生变化，但是却不能适时地做出反应，就是犯了营销惯性的毛病。营销惯性从两个方面上打击了克林顿贺卡公司。

　　第一，和许多零售商一样，这家企业一直都受到超市的打击，因为超市能以更低的价格销售和它一样的商品。

　　第二个是更根本的原因，电子贺卡的销量一直在快速增长，譬如电子贺卡行业领先的Moonpig.com，业务飞速增长。一开始，人们在网上相互发送栩栩如生的电子贺卡。现在，越来越多的人直接在网上设计卡片，之后打印出来，寄给朋友或合作伙伴。如果人们能够用自己的电脑动手设计、制作卡片，他们为什么还要到商店购买贺卡呢？甚至有的消费者通过智能手机制作卡片，一些智能手机安装了贺卡制作应用程序。

　　克林顿贺卡公司现在遭遇的线上卡片威胁是突然性的吗？不是。Moonpig.com早在2001年就创立了，也就是说，是在克林顿贺卡公司宣布破产的11年前。而克林顿贺卡公司用了多长时间才推出自己的线上贺卡业务？不是一两年，而是直到2011年，它的电子贺卡才姗姗而来。此时，Moonpig.com已经居于线上电子贺卡领域的主导地位，占有90%的市场份额。

　　克林顿贺卡公司没有选好方向，投资一种新型的、能满足未来市场需求的商业模式，而是在2004年收购了竞争对手生日贺卡公司（Birthdays），此次收购的价格为4640万英镑。通过收购，克林顿贺卡公司多增加了322家店面。当时它解释说：“我们迈出了重要的一步，我们提升了品牌商店的市场出现率，将实现更大的盈利性增长。”但是在2009年，生日贺卡公司经营不善，此时便有迹象显示之后将发生什么事。

　　如何避免营销惯性

　　品牌领导者在规避营销惯性时必须做到三点：1.基于消费者利益界定企业的市场，而不是界定产品—贺卡公司是为消费者传达祝福问候，关键不是发送贺卡本身。2.审视同行业竞争者，不轻视行业内新创立的企业，尤其是那些具有行业破坏创新性的新型企业。3.迅速、大胆采取行动，可以采取以下两种方式：

　　其一，创建一种“企业孵化”（Spin-in）经营单元：这是一个设立于企业内部的独立小组，专门寻找新的市场机会，开展新业务。许多企业面临的挑战，其实是企业领导者往往偏重于企业现有的主导业务，导致新业务资源流失，就像父亲青睐长女一样，通常会因此产生问题。

　　其二，投资新型创业企业：将资金投入到新型创新企业中，譬如如果早期克林顿贺卡公司能掌握Moonpig.com的部分份额，那么现在的后果或许不会如此不堪。这样，如果新的市场实现增长，那么你就能获得相应的利润；如果新市场未能发展起来，那么你的损失也是有限的。

　　总之，领导者不仅需要对市场的走向有明晰的把握，同时还要有足够的勇气和信念，将愿景转化为行动，从而和新型企业竞争，出手越快越好。