原标题:ZARA姊妹品牌关店 战胜了同行、败给了时代
据外媒报道ZARA母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成.
无独有偶,2019年Forever 21正式退出中国市场.
近几年快时尚品牌接连受挫,仿佛整个行业走向消亡之路,优衣库、H&M、GAP等曾包揽一代年轻人衣柜的快时尚品牌纷纷大幅度缩减门店数量.国外快时尚品牌频频受挫的同时,国内品牌拉夏贝尔也面临同样的困境,三年市值蒸发百亿,并在2020年7月,以拟约7.25亿的价格出售旗下资产.
仿佛国内市场对于快时尚品牌而言,并不是一片沃土了.
增长乏力、营收骤减,快时尚品牌面临的困境逐渐显现,而反观另一面电商、新晋国潮设计师品牌崛起,从线上销售引流到线下开店售卖,它们正在快速扩张、跑马圈地.
两种类型的服装品牌差距逐渐拉开,而拉开的背后是商业模式的差距和消费者逻辑的转变.
突然关闭门店?
全国关店来的并不突然,早在几个月前,Inditex的营收便难掩困境,Inditex的财报显示,2020年上半年亏损了15亿,上半年的亏损和疫情相关,但在2020年10月31日发布的第三季度财报中显示,销售额同比下降14%.同时计划关闭1200家门店.
2020年是,Inditex上市近20年的首次亏损.
四个月,从计划关闭1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部关闭,Inditex受到的重创可见一斑.
Bershka、pull&Bear和Stradivarius虽然已在国内布局多年,但其影响度和消费者接受度,远远低于其他快时尚品牌.原因之一是,这三家品牌虽然服装风格不一样,但还是难以摆脱服装同质化的困境,且服装质量一直被消费者吐槽.
值得关注的是,2020年20月16日北京王府井大街,一家四层楼高的ZARA店铺亮相营业,这是ZARA在亚洲最大的门店.开业消息一出,关于ZARA持续亏损的舆论渐渐减少,而Inditex也表示,将关闭较小门店,保留面积更大品质更高的门店,此次王府井大街门店也是ZARA新战略的探索.
此举似乎标志着Inditex在寻找转型,并且业绩向好.
不过好景不长,其他三个品牌没有逃过关店的命运.Inditex在回复中写道,“基于我们对中国消费者需求不断分析,Inditex旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展.”
Inditex集团在电商业务保持了强劲的增长势头,线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次.根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%.
由此看来,线下门店不仅消耗大量的房租、人力成本,且盈利能力逐渐低于线上,那么关闭门店发展电商,则是一条降本增收的好路子.
差在了哪?
在Bershka、pull&Bear和Stradivarius计划关闭全部中国门店之后,新闻冲上了微博热搜榜第一.毕竟也是承包了一代年轻人衣柜的品牌,为何近年来频频败退?
在微博热搜中,不乏网友表示,Inditex旗下品牌的网店经常有很多大折扣出现,相比之下,线下门店仅在换季和年末才会出现折扣,并且在折扣季时,每周价格都会下降.年末Bershka的衣服经常低至二三十元.“刚买的衣服,可能第二天就降价了三分之一.”
为什么降价这么狠?
工业化流水线、大批量生产,ZARA在用极高的效率保持批量生产.这也是快时尚的快,生产周期极短,批量化生产.7天生产、14天下柜的速度着实惊人,速度快的同时,也表示每件衣服都是批量化生产,且无法保证每一款都是拥有高销量的爆款,久而久之自然库存积压,进而大折扣甩卖.
另一方面,快时尚真正的快在于没有设计,ZARA抄袭的新闻几乎每隔几个月就在上演.过去的几年,ZARA将快速仿制、平价销售、迅速迭代,12个字刻在了骨子里.看似是一条可发展的路,但没想到ZARA迎来了对手.
第一个对手,是消费者逻辑的转变.
消费表达诉求是从温饱到流行再到个性的转变,其中ZARA是乘着流行诉求的浪潮起来的.随着Z世代成为消费的主流群体,标新立异拥有独特个性的Z世代们涌现了不专属名词,二次元、圈层文化,等专属名词开始显现,这些名词无一不标志着Z世代的消费逻辑开始转变.
此时,流行大众的服装俨然无法满足这届年轻人的消费需求.这是一个表达化的时代,消费者正在为态度买单,这种趋势在2016年就已经开始显现出来.
服装在当下消费者眼中,是一个向外界表达自己态度的最直接方式, 经纪人杨天真近期也在转型创立服装品牌,在公开演讲中她表示,你穿什么衣服就能告诉外人你是一个什么样的人.在这样的情况下,ZARA等大众化、同质化的快时尚品牌俨然无法满足.
第二个对手,是比快更快的快时尚品牌.
