《画皮2》刷新国产电影纪录一部商业电影的生意经

2012-07-13 08:40　四川在线

　　制图：蔡华伟

　　影片《画皮2》自6月28日上映就连续创下华语影片多项新纪录——零点电影票房纪录600万元、首日票房纪录7000万元、单日票房纪录9000万元，3天票房破2亿元、4天票房破3亿元、7天票房破4亿元，速度均创纪录。截至7月8日，《画皮2》累计票房达5.3亿元，11天突破5亿元，再次刷新纪录。

　　此外，《画皮2》也创下了内地影片在香港地区首日票房78万港币、首周末票房416万港币的新纪录。

　　虽然《画皮2 》在艺术上仍有诸多欠缺和遗憾，但在2012年上半年国产影片市场份额萎缩到30%左右的情况下，它所取得的这一串炫目的数据，宛如给中国电影注入了一剂强心针。在市场成功的诸多偶然和必然中，《画皮2》作为一部商业影片的操作经验是最值得认真审视和解读的。

　　延续

　　深度品牌开发，提高国产片的市场占有率

　　在电影网络发行日益繁荣、家庭观影条件日益优化的当下，什么才是吸引观众走进影院的制胜法宝？从世界范围的电影发展趋势来看，超乎寻常的视听效果无疑是赢得市场的要诀。不可否认，与好莱坞制作相比，视听效果一直是中国电影的软肋。《画皮2》在一定程度上满足了观众长期以来对国产电影的“视听饥渴”。

　　为了实现“东方新魔幻电影”的定位，《画皮2》邀请曾经设计出游戏《最终幻想》等作品的日本概念艺术家天野喜孝为影片绘制了大量概念图。“这样的做法在中国电影的创作中非常少见，它能让所有创作人员对电影的最终效果有一个清晰的预想，对整个制作过程和搭建视觉系统发挥统领性的作用。”导演乌尔善说。

　　《画皮2》使用了大量特效技术，并专门建立了一个特效工作室，采购大量的特效化妆原料。据影片制片人庞洪介绍，影片中的特效镜头多达1600多个，而且这些镜头在开拍之前全部做了分镜头。

　　北京大学影视系研究中心主任陈旭光表示，《画皮2》开启了中国式大片视觉效果从大场面铺排到精细化耕作的转型。

　　此外，清华大学新闻与传播学院常务副院长教授尹鸿还表示:“去年好莱坞全球票房的25部影片中，有12部是3D片。中国的商业类型片只有积极发展3D电影才能看到与好莱坞抗衡的希望。”

　　审视今年上半年中国电影的发展情况，中国电影艺术研究中心副主任饶曙光表示：“中国电影产业已经走到了一个新的十字路口，如何巩固国产电影的市场份额成为当前中国电影产业的重要关注点。”他指出，《画皮2》对电影品牌的打造和维护，对提高国产影片的市场占有率有着较大的意义。

　　众所周知，好莱坞拥有全球最丰富的电影品牌资源，如007系列、生化危机系列、加勒比海盗系列、速度与激情系列等。而华语电影本身的品牌延续少之又少。庞洪表示，《画皮2》自剧本创作伊始，就明确了将其作为前一部《画皮》的延续，并对《画皮》这一品牌进行深度开发，并在剧本、场景、特技等方面全面升级，让观众既有亲切感又有新鲜感。

　　延展

　　矩阵式营销，电影之外还有游戏、小说、电视剧

　　从电影题材的选择、电影类型的确定、电影投资的组合、电影主创遴选等方面，《画皮2》都采取了营销先行的策略。“锁定目标观众，一切以对市场的预估为依据，一切为市场服务。”庞洪说。

　　《画皮2》由宁夏电影制片厂申报，联合了第一部电影《画皮》的出品方鼎龙达，邀请了华谊和麒麟影业加盟。“出品方中有国营电影制片厂，有业内第一的民营电影制片公司，还有网游公司，四家公司联合，从院线发行到网络的开发，能形成一个完整的资金链。”庞洪说。

　　杨真鉴既是影片的艺术总监，也是影片的营销总监。将艺术与营销策略集于一身，使他对电影的营销有了自己的认识：“电影营销人必须具备很高的电影审美和审判能力，否则就会在剧本设计和营销概念提炼方面感到力不从心。”

　　杨真鉴表示，电影营销首先是个构建的过程，其次才是推广的过程。电影营销在产品和需求之间构建了一个关系，在产品的价值中输入需求的价值，要把需求的价值用产品进行引导，最后达到一种共鸣。

　　矩阵式的营销是《画皮2》的制胜秘笈。据庞洪介绍，在《画皮2》的营销矩阵中，包括6款《画皮2》的游戏，一部小说，一本解读影片制作全过程的图书《聚变》，一本明星画册，以及30多款后电影产品。电影同步授权开发的《画皮2》电视剧目前也已经拍摄完成，并且创下了国内影视剧改编授权的价格，影片的网络版权价格也同样创下了国内新纪录。

　　“影片相关的游戏开发拉动了游戏产业、IT产业和电影的互动。我们预估了一下，跟电影相关的这几款游戏可能会带来3000万—4000万元的月收入，而且与电影相比，游戏的收入将是更加长效的。”庞洪说。

　　此外，《画皮2》的营销还非常重视新媒体、新技术的应用。影片营销团队在全国30个城市组建了爱电影、爱《画皮2》的观众组织——皮联社，开发了电影APP和电影二维码，建立了《画皮2》微博和皮联社微博为代表的《画皮2》微博矩阵群，并与社会千家名微博机构建立了互动关系。