情景营销深度：唯品会“我是歌手”案例

    营销1.0、2.0的时代已经一去不复返了。
　　
    当传统企业主刚学会买流量、SEO、社交网络营销时，新一次浪潮已经汹涌袭来，而且异常凶猛！比较依赖营销的电商公司们，已经先知先觉地大胆探索。
　　
    这一次，是情景营销。本期“数字营销新秩序”的案例是，唯品会千万巨资网络独家冠名大热节目《我是歌手》II，并同步推出张亮代言的《我是买手》狂欢购物饕餮。该case整合运用了“引爆点”三法则，值得剖析。

　　12月23日，唯品会（NYSE: VIPS）与乐视网签署战略合作协议，以千万级投入抢下乐视全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名，并展开包括PC端，移动端，TV端在内的“五屏立体联动”推广战略合作。

　　有意思的是这个环节，唯品会宣布，2014起每个周末与《我是歌手》II同步推出一档网络购物活动——《我是买手》，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀请人气星爸张亮担任活动大使。
　　如今网民的生活消费已越来越依赖线上，“电视网络化”就是其中一大趋势。《我是歌手》II和《我是买手》的同期推出，可以说把握用户习惯，带给用户“边听《我是歌手》7大明星歌手最强音过招，边抢《我是买手》7大明星品牌0.7折最强折扣特卖”的连贯娱乐体验。

　　这，就是情景营销。
　　情景营销的英语是Scene Marketing，其基本假设是，消费者在其日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入等。这和传统的市场理论相抵触。
　　换言之，情景营销是以心灵对话和生活情景体验来达到营销的目的。“相似的瞬间”，可以指相似的场所，也可以指相似的感受。

　　从看《我是歌手》节目上方的大冠名《我是买手》，引导高度重合的用户群，把瞬间的情景感受到自家特卖活动上。我在干什么，我可能需要什么，直接给你！
　　除了情景营销，唯品会还同时打出了粉丝经济牌：力邀张亮代言。

　　张亮，超级男模，在火遍中国的《爸爸去哪儿》上人气飙升，获封“男神奶爸”。
　　随着小米手机的超级成功，大家最看重的就是粉丝经济学。我认为，所谓粉丝经济，就是企业或个人自身制造或借助外力，聚拢大量的忠实粉丝（俗称脑残），形成以庞大“粉丝”为依托的巨大经济链条。

　　这帮粉丝，无条件追随，指哪打哪，他们不知疲倦地在网上、生活中自发传播迷恋对象的任何信息，并且不允许别人有任何不敬之词。李宇春的粉丝“玉米”、苹果的粉丝“果粉”不好惹，地球人都知道。

　　现在，星爸张亮直接号召千万粉丝：“唯品会《我是买手》周末特卖会，无论质量，价格，品牌全都没的说！”
　　英国学者罗杰克在《名流》中写道：“随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种商品文化的统治。因而，娱乐崇拜掩饰了文化瓦解…它在每件商品上都打上了转瞬即逝和完全不可替代的烙印。”
　　为什么最精明的老板们，永远舍得掏大钱给最红的明星？因为值。

　　长期追我文章的资深读者想必已看出来了，这不就是你老念叨的“引爆点”三大法则嘛！
　　是的。《引爆点》是一部真正的营销杰作。它给出了如何引爆一个产品、一个趋势的三大法则：个别人物、附着力因素和环境威力。现实世界中曾经流行的趋势和问题，都是满足和符合自己的三法则的。

　　简单说，一款产品流行，需要有明星人物（或者专家之类）的带领，需要优秀的产品和过目不忘的广告，同时需要和当前环境契合的非常好。
　　张亮就是个别人物，《我是歌手》就是环境威力，0.7折起特卖就是附着力因素。

　　唯品会的核心产品很清晰，特卖网站。他们甚至到处打广告都会带这句话，一家专门做特卖的网站，把它说到极致！直到消费者记住，买时尚品牌特卖折扣，就去唯品会！
　　上下五千年，中国最牛的一本奇书是《老子》。老子有云：“上士闻道，勤而行之。中士闻道，若存若亡。下士闻道，大笑之——不笑之不足以为道。”
　　放眼望去，真正的营销规律就那些：4P、定位、引爆点等1O本左右（这得另外一篇谈）。可真正烂熟于心、敢活学活用的有几人呢？

　　我非常看好情景营销，2年前操盘的“搜狗输入法送《乔布斯传》”，便是首次利用“客户端+云端+社交网络”的案例，获得了当年中国营销界权威奖项金鼎奖的“年度最佳网络传播创意奖”。
　　唯品会，这家崛起的电商新贵玩了一把漂亮的“引爆点”组合拳。我期待，更多人敢去闯。因为，随着互联网技术、移动端、大数据的勃兴，实际上为情景营销提供了极其广阔的舞台。