中国电视发展至今，在市场化规律引导下，优质的高人气电视栏目总会和实力强劲的广告商相互绑定。比如曾经的蒙牛酸酸乳《超级女声》、特步《天天向上》、加多宝《中国好声音》等，不过纵观2013电视综艺节目市场，最抢眼的搭档当属湖南卫视《我是歌手》与立白洗衣液，两方的合作贯穿线上线下，成就了一次高端娱乐营销的成功案例。
冠名两季《我是歌手》，押宝成功彰显实力
今春湖南卫视《我是歌手2》打响省级卫视综艺节目的头炮，立白洗衣液品牌也再次夺得节目的冠名权，而近期《我是歌手2》不负众望稳居电视收视、网络搜索综艺榜首位。作为《我是歌手》的最大赢家的立白集团也因屡次“押宝”有方赚得“盆满钵满”。立白集团副总裁许晓东表示《我是歌手》是一档注重品质的优质栏目，与立白洗液追求高品质产品理念一致，且其受众与立白洗衣液目标消费群高度吻合，栏目冠名合作能够为品牌实现知名度及美誉度的有效提升，在终端可以实现产品销售的直接拉动。
目前《我是歌手》第二季已经接连播出8期，在百度搜索风云榜上连续数日排名综艺搜索第一位。而百度指数则在近一周内整体环比上升7%，移动整体环比上升10%。整体搜索指数364298，移动搜索指数88044。最近一期的《我是歌手》相对前面7期整体看涨，关注度 。同时百度统计数据显示，关注《我是歌手》的人群分布前五分别是广东、浙江、北京、江苏、湖南，以广东居首。人群年龄以19岁以下、30-39岁的年龄段人群关注最多。其中，男性人群占79%，关注度大大高于女性21%。这点，可能也是立白集团未曾料到的，男性观众更喜欢看这档节目。
《我是歌手》造星运动，立白巧妙借力参赛歌手
本季《我是歌手》中人气 的无疑是邓紫棋，在比赛中创造了三连冠的绝佳表现，而网络上则连续多日位居百度风云榜娱乐名人第一位。而新晋歌手茜拉人气也看涨，仅次于邓紫棋。比赛经历几轮后，歌手们的比拼越为精彩，为节目渐渐走向高潮阶段推波助澜。《我是歌手》成了当之无愧的“歌手百炼成钢”的造星大舞台，而非坊间曾经嘲笑的“过气歌手大回炉”。无论是谁，参加《我是歌手》比赛露脸之后身价和人气都会看涨。
随着歌手们人气大涨，节目关注度提升，立白前段时间策划的“歌手合一体”在网上走红，无形之中让众多参赛歌手都为立白洗衣液“洗护合一”代言了一把。这种借力，也算是立白独创的一种创新娱乐营销。这档节目的推出和立白慧眼赞助有着攸关关系。节目借力立白，歌手借力《我是歌手》，立白再借力歌手，形成一个良性循环，彼此借力，大家共赢。值得一提的是，同时段央视播出的《中国好歌曲》相对关注度逐渐回落，而《我是歌手》却渐入佳境，占据收视榜首。
投完节目再投手游，助推娱乐营销“高大上”
随着《我是歌手》第二季的人气走高，《我是歌手》手机游戏也在开发筹备之中。知情人透露：“立白已经向湖南卫视购买版权，将《我是歌手》节目改造为手机游戏，并可能出资5000万让深圳泊众科技有限公司进行游戏的开发和运营推广。”这对于《我是歌手》粉丝以及手机游戏爱好者来说都无疑是好消息。
有评论认为，本次立白宣布5000万元涉足手游，更多的是出于未来的营销考虑。近年来国外日化品牌在国内的市场份额呈缩水趋势，立白试图借此机会在日化用品上做出更全面的布局，因此去年以来在推广方面可谓不遗余力，本次推出手游也是力求借助《我是歌手》的余热尝试更立体化的营销。这款手游的推出，意味着立白重视移动互联网的营销的探索和运用。这是立白借《我是歌手》进行互联网思维营销的高明之处。通过这款热门节目，除了向电视、网络发力，同时也能借力进入移动互联网营销领域，这一举动无疑是立白助推娱乐营销“高端大气上档次”的有力证明。
在2013年以来，有越来越多的传统行业公司涉足游戏，但据观察，多数传统企业面对手游更多的操作还是停留在资本层面，并未在游戏内容方面进行深入的挖掘。有业内人士称，立白通过冠名综艺节目，购买节目IP的方式推出手游，可以作为传统行业公司今后在游戏领域的一个尝试方向。
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