2013-12-03 21:38　 上方网

　　

　　早些年，几乎所有创业者都会被问到一个问题，假如腾讯做了怎么办?所以也会有那个名篇《狗日的腾讯》，多少年后，今天，似乎很多互联网创业者，尤其是从传统行业进入的互联网创业者，却都又同时会面临一个选择题：复制小米，还是被小米复制?

　　案例无处不在，今天推荐一例：

　　11 月初，我应邀参加了极路由在盘古大观举行的规模盛大的产品发布会。去之前，我心里就打鼓，一个做路由器的厂家，有必要搞这么大规模的发布仪式吗?纵然，雷军的小米手机模式很成功，也并非所有的产品都适合用这种营销方式。路由器，作为一个冰冷的设备，通过复制小米的方式做粉丝团营销，成功的几率又有多大呢?

　　发布会的现场，简直就是米粉节的翻版。人头攒动，彩旗飘飘，巨大屏幕，足够煽情的预热视频，把与会的所有人都带入的一个宏大的嘲里面。现在 缺的就是，一个雷军类似的人物上场了。

　　这个人终于来了，他就是极路由的创始人王楚云。客观评价，虽然雷军的普通话虽然不标准，口才也没有周鸿祎好，但是雷军演讲能力还是有功底的，甚至能像相声演员一样去抖包袱，知道如何控制和引导观众的情绪。而王楚云的第一次表演却很生涩，不仅在演讲的过程中常常卡壳，说着说着老断篇，现场同样是状况百出，一会儿话筒出问题，一会儿 PPT 切换失灵，整个发布会非常的不流畅。随后上场的另外一位创始人，口才倒是好了点，也有了激情，但感觉表演有点过了。总之，极路由的这次新品发布会，算不上成功，看来模仿小米、复制小米的营销方式，还是有点门槛的，至少演讲能力要过关，创始人还要具备演员的素养。

　　在发布会过了大概一周，我接到他们公关部的电话，说是安排我跟他们的创始人聊一聊。我正好目前正在对类似小米的粉丝团的营销模式比较感兴趣，我就应约，来到了他们公司的会议室。

　　在会议室里，还有其他的媒体和自媒体记者，大家问了王楚云各种各样的问题，而我最关心的依旧是那个老问题，他们模仿小米的这种营销方式真的能够成功吗?

　　免费不仅指的是价格，更是商业模式

　　谈起为什么要做粉丝团营销，王楚云说不得不要从他的创业历程来讲。他当初之所以做路由器，是因为他蹭网的经历。他在中关村创业，工作时发现网速特慢，网速慢的症结就在路由器上。传统的路由器，内存小，操作界面复杂，没有扩展性，是家里最不起眼的设备。而王楚云则把目光放到这个不起眼的设备上，在这个不起眼的设备上找到创业的机会。

　　随着家里的 WIFI 设备的增多，路由器将逐步成为一个智能设备管理中心，人和互联网连接的接口。传统路由器厂家卖的是设备，而王楚云则没把公司定位为硬件公司，而是定位成互联网公司，卖的是生态圈和服务。他认为，对于传统路由器厂家，无论卖多少路由器，都是死的，因为这些设备没有链接到一起。而极路由，通过把路由器变成可连接的智能网关，现在可能会挣得少一点，将来完全可以通过其他增值服务找补回来。从某种程度上来讲，极路由的思路有点像 360，先通过免费杀毒软件获得市场，然后通过后续的服务来挣钱。

　　小米手机思路其实也是这种“免费”的模式。小米手机，通过想对高的配置、极低的价格，获得市场占有率，相当于获得移动互联网的路口。通过第一批小米手机的铁杆用户的评测，让其操作系统 MIUI 更加完善。随着 MIUI 系统的完善，小米公司又杀入电视盒子和互联网电视领域，围绕小米手机，把互联网的生态体系建立起来。未来，小米公司将围绕“小米手机”打造一个物联网体系，互联网电视、电视盒子、手机、智能电饭煲、智能豆浆机、智能空调等等，这些设备都会依赖 MIUI 连接起来。在那时候，用户就乖乖的按月缴钱吧，跟 QQ 充会员一样。

　　你现在应该明白，为什么小米也要做路由器了吧?所有这些设备，要想连接到一起，必须要上网，都离不开路由器。所以极路由，最终的商业模式跟小米手机一样，不仅卖的是设备，卖的还是生态系统。现在路由器可以亏钱，但将来完全可以通过外围产品和生态体系找补回来。

　　用户需要的，不仅仅是尖叫

　　关于小米手机在商业模式上的成功，现在有很多营销专家乐此不疲的解读，其中一种最普遍的说法就是，小米提供的产品就是让人尖叫的产品。一些手机会对什么尖叫?当然是高配置、高性能，最后还会有低价格。说到底，雷军还是抓到这群人的弱点，大家都想买一款性能又高、价格又便宜的商品。

　　而对于互联网产品，要想快速获得用户，必须有杀手级功能。王楚云在创业之初，曾把极路由的杀手级功能定位于苹果 APP STORE 的下载加速，不料，这一想法被苹果的加速拦腰斩断。今年在 3 月，苹果和蓝汛达成协议启动 App Store 加速工作，中国内地 App Store 下载速度可提升 10 倍，极路由的这一设想变成泡影。

　　被逼上梁山的极路由，最终选择了“出国加速”这一杀手级功能。这一招险棋的确也为极路由积累了最初一批用户。后来，极路由又推出了“视频网站广告过滤”、“APP 下载”加速等功能。这些功能，让这家名不见经传的公司卖出将近 20 万台路由器，并成功获得A轮千万美元的融资。

　　在产品同质化的今天，一个创业公司的产品要想脱颖而出，必须要有杀手级的功能，才能沉淀用户。这就是为什么，猎豹浏览器当初非要强化“抢票功能”。用户需要的，不仅仅是尖叫，还需要你提供一个杀手级功能，直插痛点。

　　粉丝团营销四步曲

　　当我问及极路由新推出的“极2”工程机预定的数量时，王楚云说工程机肯定投放数量不会太大，因为还是通过工程机测评，让产品更完善。当我问及，为什么他在做极路由的时候，营销模式，难道没考虑过传统的代理商模式吗?

　　王楚云斩钉截铁地回答，除了官网直销的模式他别我选择。一方面是，相对于传统厂商，他们产品的成本比较高，而定价就比较低，利润空间本来就很有限。如果还是采取代理商销售的话，那他们肯定赔钱了，也没有代理商愿意做。再者，建立渠道需要时间，而互联网公司需要快速占领市场。更重要的是，通过直销，可以直接跟用户对话，可以把用户需求和投诉第一时间收集起来，可以快速改进产品。

　　比较一下极路由和小米，对于这种互联网思维的粉丝团营销大致分为这四个步骤：

　　一、靠杀手级功能获取第一批潜在用户，并通过论坛、社区、微博、微信等社交网络与用户建立联系，建立所谓的粉丝团。

　　二、推出工程机或其他工程产品，第一批铁杆粉丝作为第一批吃螃蟹者。通过第一批铁杆粉丝的评测和建议，让产品更加完善，推出正式版本。

　　三、推出正式版本产品以后，通过“饥饿营销”等方式，进行大规模预定或在线销售。在营销过程中，粉丝团的口碑传播将起到决定性作用。

　　四、通过低价或者免费等方式，快速占领某个领域市场，获得大量用户。然后通过优化软件系统以及开放平台的形式，逐步建立生态系统，通过外围产品或者会员模式，建立长期的商业模式。

　　通过纵向比较极路由和小米手机发展路径，我们不难发现这种“粉丝团营销”并不是小米的创新，而是互联网公司必然选择，特别是那些要与硬件结合的互联网创业公司。如果说传统的制造业，卖的是孤立的产品的话。而互联网公司，卖的就是以产品为依托的生态体系。当然，这个生态体系的建立并非振臂一呼就可以建成，也并非任何人都有雷军的资源和整合能力。

　　将来肯定会有更多像极路由这样的公司，复制小米的粉丝团的营销模式。而最终能否成功还存在变数，但是它们已经别无选择。