2014-01-15 15:06　 21CN财经

    在传统的传播领域，公关曾经颠覆广告成为品牌传播的第一要义，公关第一、广告第二的传播理念也被多数人认可。而随着社会化媒体的出现以及对传播层面的颠覆性变革，沟通与创意的关系似乎正在重走传统传播变革的历史。“沟通”正逐渐颠覆“创意”，成为企业品牌在社会化媒体时代传播的第一要义。

    众所周知，在微博等社会化媒体刚刚兴起的时候，传统广告领域创意为王的理念被很多品牌迅速复制过来，产生了很多以创意见长的新媒体品牌传播案例，像碧浪、 、MINI。不可否认，这些创意在一开始就赢得了业内人士的一片叫好，当然也赢得了消费者的会心一笑。但随着社会化媒体时代的发展和成熟，消费者经历了太多的创意内容沉淀后，反而开始回归到真实、有趣的互动，参与意识和受尊重意识勃发，这个时候，沟通显得愈发重要，甚至排在了创意的前面。

    谈到沟通的力量，相信很多人会首先想到海底捞，它成功基于优质服务和真诚沟通的企业文化。而在社会化媒体上，同样也有企业做出了标杆式的探索。2013年，在社交媒体上刮起了一阵“松鼠之风”。坚果类食品品牌“三只松鼠”凭借其耳目一新的沟通方式——称呼消费者为主人，用温暖的词语、卖萌互动的形式与消费者沟通，逐渐获得了消费者的喜爱与信赖。

    社会化媒体的出现为品牌带来机遇的同时也带来挑战。以微博为代表的社会化媒体阵地，已成为网民情绪宣泄的重要途径，如果企业不做好有效的沟通工作，很有可能会因部分网民的负面内容影响到主流媒体，并产生过强大的舆论导向。例如罗永浩“砸冰箱”事件。

    事实上，通过有效的社会化沟通，能够化解企业的危机，提升企业的品牌好感度。曾经发生过食品安全危机的蒙牛，就是一个案例。如果没有社会化媒体的出现，也许蒙牛与消费者的沟通仅限于参观工厂和地面客服，但在社会化媒体出现后，让蒙牛有了更多的机会与消费者进行沟通。2013年蒙牛在网上搭建了“你的疑问，我的责任”网站，并在其后开通新浪微博蒙牛微客服以及微信客服公众平台。任何消费者只要在三个平台中的任何一个提出关于蒙牛或者牛奶的问题，都会收到回复。考虑到一对一的沟通精准性，这样的一次真诚、有效的沟通的价值， 大于一百次无效传播。

    有不少消费者称赞，“你的疑问 我的责任”平台的客服人员的回答及时又热情。不仅如此，蒙牛微客服和微信客服公众平台也人气极高。小客服MOMO的形象带给消费者一种亲昵的感受，同时，也促使品牌形象在消费者心中的萌化。“了解到我有乳糖不耐症，MOMO特意告诉我喝牛奶时需要注意的细节，一点一滴的关怀，真的很贴心。为MOMO点32个赞。”一位的消费者在留言中表达了自己对MOMO客服的认可。

   在社会化媒体时代，真诚、有效的沟通才是王道，多数营销人士普通认同这一观点。一位资深营销人士表示，“传播方式快速更新的今天，积极回应消费者的诉求显得尤为重要。蒙牛敢于面对消费者的疑问，并及时、有效地解决消费者的顾虑，最终将会赢取消费者的信任。蒙牛这种与消费者真诚沟通的姿态，正是塑造品牌形象的最重要举措。”