2014-01-22 14:59　 中国网

    2014年春运已拉开大幕，互联网企业早已借春运题材展开了一轮营销大战，而其他企业则更偏好联合传统媒体或公益组织开展线下的公益活动。如何在这场春运大战中脱颖而出，突破传统意义中公益的“边界”，在凶猛的互联网营销环境下落地生根?这是摆在许多非互联网企业面前的课题。

    2013年10月24日，康佳联合中国青少年发展基金会和黄晓明，共同启动了“心之旅，康康佳佳送你回家”大型公益活动。活动称将在3个月内，为有需要的在外打工者捐赠300万公里里程的机票。活动取得的效果不断发酵，引发了众多社会人士的关注和央视等各大媒体的报道。有业内人士评价说，面对互联网大潮的冲击，康佳的心之旅活动以互联网思维方式，通过年轻多元化的创新推广形式、注重心灵和人文关怀的创新内容，开辟了一种全民公益新模式。

   以互联网思维模式 开启线上全民互动公益新模式

    互联网时代的最大特征之一就是企业与用户的距离更近，企业和用户可以实现双向直接沟通。康佳将这一特征应用到这次公益活动中，利用网络平台，直接将活动信息传达给网友(受益对象)，所有环节都在线上完成，参与便捷。有别于以往大多数公益行为，‘心之旅’不仅仅停留在物质面的援助上，而且更注重心灵层面上的公益，满足在外漂泊打拼的人们家庭团聚的梦想。

 

 

    比如，网友可以写下自己的家庭故事，关注度越高的故事获得的里程数也越高。同时，网友还可把积累的里程捐赠出去，在帮助别人的同时，实现自己的公益梦想。通过这样的互动，一方面可以让企业真正接触到自己帮助的对象，避免以往可能出现的不知道公益基金去往何处的尴尬，将公益目标真正落实;另一方面，网友通过里程累积成为公益接受者，也能通过里程捐赠又成为公益参与者，通过社交平台天然的社会互动属性，实现了真正意义上的全民公益。

   这种完全基于新媒体平台形式，能使参与公益更加便利，活动覆盖度和参与度更高，传递和分享公益理念的效果更好。据报道，不到3个月的活动共吸引了1000多万网友的参与，1665位网友获赠回家机票，送出机票里程数达到3,002,247公里。

    “年轻化”创新整合营销打造企业公益品牌化发展

    作为中国领先的家电民族品牌，康佳从心之旅活动平台到推广元素，都在以“年轻化、品牌化”的方式不断创新运用，其中有许多不同于往常的可圈可点之处值得借鉴。此次活动的推广覆盖了时下流行的三大新媒体主战场——新浪微博、腾讯微博以及微信平台。推广方式上，除利用明星效应，邀请黄晓明、黄海波等众多明星作为活动嘉宾外，还运用了众多“年轻化”的推广元素：卡通形象代言人、病毒微视频、互动漫画、互动APP等等。

    比如，网友分享回家故事，不仅可以积累里程获得机票，还有可能会“意外”发现自己的故事被改编成了漫画，而主角是自己。用户生成内容，经过企业的二次创作加工，再次形成新的内容，丰富整个传播。被选中的网友在意外获得惊喜的同时，也能感染更多具有同样特性的网友，从而形成一个良性循环，吸引更多网友参与其中;除此之外，打造“我在XX，我家在XX”体，引发网友集体创造。活动期间，一共收集到2万多个回家故事，字数超过100万，这相当于作家巴金的长篇小说“激流三部曲”《家》、《春》、《秋》的字数。这是康佳结合在UGC(用户创造内容)内容营销方面的一次成功的尝试。

 

(真实网友故事改编，定期更新)

 

     (打造“我在XX，我家在XX”体，引发网友集体创造)

     除了保留传统公益中一贯煽情和感人的路数之外，康佳还大胆的采用了一组风格夸张的病毒视频和漫画。以幽默的手法将游子在外打拼的艰难与回家的温暖作对比，演绎了“不管有多少搞不定的事儿，也没有回不去的家”的主题，将原本严肃的、一本正经的主色调，变得轻松幽默，让人看后笑中带泪、心生感慨。

 

 

    视频：《回家外传》挤公交篇

 

 

     视频：《回家外传》占座篇

 

 

   视频：《回家外传》抢票篇

 

     (海报与视频同步上线，一周曝光量超过970万)

      值得一提的是，为突出对四川雅安地震灾区同胞的特别关注，活动一开始就开辟了“雅安回家专区”，身在异乡的雅安人只需登记个人信息就有机会获得回家机票。活动专区开启之后，在雅安当地也引发了不小的关注。据了解，雅安当地一所小学的老师在网络上得知该活动后，便通过微博求助康佳，希望活动能帮助在外打工的学生家长回家过年，尤其是条件特别困难的学生。获悉这一求助后，康佳迅速通过官方微博做出回应，为学校60多位孩子的家长提供了返乡的机票。一封意料之外的求助信，让这场互联网微博公益活动打破既定规则，从线上走下线下，让那些并不熟悉互联网、更需要机票的人群因此获益，也凸显了活动本身的人文关怀。中国青少年发展基金会伙伴关系中心部长谷岚对此高度评价说,“心之旅”活动是2013年具有创新影响力的公益活动。

 

 

    视频：《心之旅回家路》

    可以说，互联网新媒体开放、适时、互动、快捷、参与、平等的天然属性，不仅让过去传统公益模式得以脱胎换骨，让更多人受益的同时传递公益力量，使更多人参与到公益大潮中来，形成“星星之火可以燎原”之势，实现真正的全民公益。康佳集团营运管理中心总监牛伟东表示：“‘心之旅，康康佳佳送你回家’只是一个开始，未来康佳将继续打造‘心之旅’公益品牌，开展更丰富的公益活动，帮助更多有需要的人。”