2006年，他注册成立了北京尔玛天仙文化传播公司，注册资本160万元。2010年3月，又创办了北京尔码互动营销策划有限公司。这个网络推手公司有近50个人。从2006年的“别针换别墅”开始，杨秀宇几乎每年都要制造一起轰动网络上下的热点事件。“立二拆四”表示：为迎合网民的口味，他的策划开始纯粹博眼球，比如炫富。这些炒作给尔玛互动带来了不菲的收入。据杨秀宇介绍，公司一年营业收入接近一千万。
媒体称，警方调查中发现，为提高网络知名度和影响力，非法牟取更多利益，秦、杨等人先后策划、制造了一系列网络热点事件，其中涉及故意编造、散布“7·23”动车事故2亿元天价赔偿外籍旅客谣言、编造雷锋生活奢侈情节、利用“郭美美炫富事件”，恶意攻击中国的慈善救援制度及捏造、散布、损害社会名人名誉等。
最近几年，他炒作的对象，包括郭美美和干露露。他在网上贴了一张照片，照片中的他把手放在一个裸露女人的乳房上。他说，转发过万，就把手拿开。
他的一些炒作引发了很多网民的愤怒。但是对此，杨秀宇并不以为意。“炒作的核心是要让更多电脑屏幕前的个体产生反应：硬，怒，欢乐!”杨秀宇在微博上说。
杨秀宇曾试图捅破这层黑幕。他对网友说，“从今天开始我将把我历经七年的娱乐和网络黑幕曝光!我将还原历年各大话题炒作真相!我曾经是这灰色产业的制造者之一。如果你知道其中一件事，那你就被娱乐了!”
杨秀宇并没有意识到这是违法犯罪。他曾咨询律师，这样的行为会不会构成犯罪。
