零售品牌如何利用精准化营销进行会员管理?

　　美国梅西百货就从商品了解到售后购物全流程布局，致力于在每个触点满足消费者潜在的各项需求,使购物体验“简单而周到”。

　　除了线上布局，实体门店也可通过融合数字化技术，使体验和效率升级、线上线下各渠道间形成联系，进一步模糊界限，为消费者提供融合统一的购物体验。

　　美妆集合连锁品牌丝芙兰的大量顾客在购物时偏好自助试用，为此丝芙兰整合科技手段，为门店消费者提供便捷体验。例如Sensa互动屏幕能通过简单问答形式，为顾客推荐合适的香水、护肤品，大受喜爱，丝芙兰也为此买下Sensa技术公司以持续提升服务体验。消费者还可通过“颜色智商”机器精准确定肤色类型及匹配彩妆，减少繁琐的试错过程，帮助消费者极富效率地选出适合肤色的产品,吸引其在门店驻留。

　　各种数字化触点布局不仅是基于需求创造便利，如果能进一步借助对消费者需求的挖掘和分析，便能通过满足潜在需求促成额外购买。以梅西百货为例，在移动端利用历史浏览数据和地理定位的技术手段，快速匹配消费者深层次需求，例如发现顾客在门店长时间逛街却没有购买时，立刻推送折扣券到邮箱或移动端APP刺激购买。

　　从财务表现来看,梅西百货的全渠道零售战略为其带来了丰硕成果，在行业整体下滑趋势中业绩仍稳步提升，相比美国其他六大百货企业脱颖而出。

　　如何基于线上营销构建社交，建立真正的情感联系？

　　服装品牌的传统线上营销内容较单一枯燥,多局限于单向宣传。移动互联时代的线上内容也不应简单作为品牌的新闻、促销“公告栏”,而应转为以真正的“社交互动”方式沟通。

　　设计师快时尚KM就在线上营销内容上集合时尚、娱乐、休闲、品酒等生活元素与消费者分享体验。例如社交媒体主页上发布新品图片，并在内容中融入搭配指南和穿衣哲学，在浏览时刺激购物灵感，也方便消费者轻松购买。KM还通过社交媒体与线下互动的成功结合快速获得大量人气。例如举办线下开业演出，国际团队双语导购服务、邀请网红驻点互动直播等活动,并邀请用户在国内的微信、微博、NICE和国外的Facebook、Instagram等平台发布活动分享，由此通过社交媒体获得了大量访问、评论、点赞和线上新顾客，也由此使得品牌成为极具互动价值的时尚品牌账号。

　　时尚珠宝品牌Tiffany、女鞋品牌Christian Louboutin甚至突破了传统“营销”概念,其移动端APP不局限于商品推广,而以创意互动为主,试图与消费者建立更密切的生活联系。Tiffany的“寻找订婚戒”APP中包括 的戒指尺寸,用户可以在移动端轻松浏览宝石尺寸、材质、设计故事,享受“试戴”体验,并欣赏与戒指相配的其他首饰推荐。Louboutin陆续推出了独具品牌风格的移动APP,用户可通过照片滤镜Louboutinize编辑具有品牌设计风格的照片,并轻松转发到其他主流社交媒体上;还开发了以流行电影名称为灵感的“五十度裸色”APP,用户可通过“试穿”体验找到最适合自己颜色的高跟鞋。

　　服装行业的线上营销可以融入一些符合品牌文化的生动个性,真正提供有价值、符合情感需求与价值取向的内容,致力于与消费者的生活息息相关,在销售之外也延续品牌体验。

　　如何驾驭大数据主导商业决策？

　　服装潮流动态变化的本质，决定了行业需求动态分析的必要性。近年大数据浪潮成为行业的新兴焦点，品牌和零售商可能期待大数据回答从日常运营到重要决策的各种问题。例如，哪些热销款式需要再次补货上架?未能促成购买的原因为何?目标客群期待品牌提供哪些价值?如何从纷繁复杂的数据中找到答案?

　　我们认为“驾驭大数据的能力”不单纯依赖数据和模型,关键要与业务洞见和管理变革的人紧密联系在一起,并基于以下三方面考虑,建立大数据分析模型。

　　1)明确需求性不把焦点过多关注于大量的数据收集,而是根据品牌的使用需求,将数据锁定在特点范围内,避免过度和冗余。

　　2)追求可得性为使数据能长期可持续地支撑分析判断,需要在实践中反复规整、改进,提升数据准确性、规范性和及时性, 逐步建立内部可靠数据库。

　　3)确保结果性数据处理上,不过度追求数据分析模板,而应在不同的场景下,将技术能力与业务洞见结合,灵活机变。服装行业存在大量数据信息,根据数据获取难易和分析工具成熟度可分为以下四大类。然而,若要从大数据中受益,品牌和零售商无需将各种数据都运用纯熟。目前仅内部销售、客户关系数据即大有可为,值得企业充分挖掘利用。而其他可能代表深层次需求的外部数据仍有待长期开拓。随着技术与分析能力不断发展, 品牌可以探索与外部形成数据联盟,获取关于消费者新角度的信息,从而建立更全面的分析模型。

　　在大数据分析方面,各行业尚处起步阶段,还未出现十分出色的品牌企业,但各家已纷纷开始加大技术投入与数据分析能力建设,并灵活运用。 品牌Burberry针对细分客户的不同需求进行不同邀约,例如向VIP和对时尚潮流敏感度高的客户发出新品预览会邀请,最终到场率高达70%以上,其中50%的客户有消费活动,当日个人 消费额近10万元;同时留意一些追求生活品质、但花费不会太高的白领客户,了解其倾向于购买性价比高的基本款和经典款,在打折季进行短信和邮件通知。快时尚品牌Uniqlo也利用大数据监测支撑产品定价,销售数据收集细致到每天每刻、每款每色每码、每个店铺,形成庞大的数据库,并通过实时监控分析制定生产量与产品定价调整,例如去年卖499元的羽绒衣销量很高甚至断货,今年可考虑适当提高售价。

　　尽管关于大数据的成熟模式远未形成,但大数据及分析技术对业务策略和精准营销的支撑作用不可忽视, 需要品牌和零售商长远谋划。

　　如何利用精准化营销进行会员管理 ?

　　提供全渠道购物体验不局限于产品和服务,“购物积分”的传统会员体系已经很普遍,需要突破创新。可根据与品牌文化理念、生活方式相关的行动、互动参与来奖励消费者,由卖“产品”增进到卖“情感化服务”,加深顾客忠诚。

　　移动互联时代,品牌应在移动端开发专门的会员或忠诚计划APP,加强内容设计与互动,在提升消费者体验的同时,可由此获得有价值的消费者数据。而技术发展正为这种创新提供了绝佳机遇,移动端的互动交流完全可以利用iWatch等可穿戴设备、iBeacon等近场通信技术的蓬勃发展。

　　品牌可以借鉴Walgreens的创新实践,其自主开发移动端APP，并创新了与消费者健康生活方式密切相关的积分体系。消费者可自主设定每日健康目标,例如健身、健康饮食,戒烟等,达成目标即可获得积分,由此与消费者的生活密切相连。APP可以安装在可穿戴设备等各种移动端,实时记录积分,消费者将设备与APP关联即可获得250积分,吸引用户聚集,也形成了获得海量消费者数据的渠道。消费者在社交媒体上发布健康或品牌相关资讯后可获得额外积分勋章,带动其自发浏览主页、完成计划,最终重复到店消费。

　　新时代的消费者变得更自主、更精明，可以通过互联网、用户评价、社交媒体等多个平台掌握购物相关的全面信息，实体门店体验不再是获取认知、促成购买的最终途径。并且，获取认知的方式也由传统的以品牌为主导，转为消费者自发主导，随时随地、自由选择地获取信息。

　　同时，消费者在整个购买流程的任何阶段，都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换。全球化市场、物流及信息技术发展，已经赋予了消费者“自由的权利”，无论时间或地点、无论任何渠道，完成消费的各个环节。消费者会选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物，例如在门店试穿、网络比价、线上下单、送货到家，这使品牌和零售商各种渠道间的整合日趋重要。

　　如今,技术力量驱动了服装行业由纸上谈兵向真正的“全渠道”进军,带来了市场变迁的挑战,也为其开辟了全新的商机。尽管宏观环境与行业趋势日新月异、商业模式尚待探索与打磨,值得肯定的是,数字化新零售时代的核心是真正的消费者为王。展望未来,以数字化技术为核心, 服装行业将为消费者提供一个全方位贴近需求、无缝渗透于生活、融合完整的 体验,而品牌和零售商也将从中获益，拥抱具备认同感的忠诚消费者。