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Bigger营销失效 还有什么可以拯救营销界?

2017-03-07 19:32  中国网
    原标题:Bigger营销失效,还有什么可以拯救营销界?

    近期,营销界发生了一件惨绝人寰的大事:比亚迪新车上市,投放了一条朋友圈广告,选了上届奥斯卡影帝小李子担当代言人,广告文案也是异常高大上☟☟☟

    看起来bigger满满,没想到被网友们黑惨了,很多网友们吐槽:请历史淘汰我,被比亚迪选中是我被黑得最惨的一次。哎呀,让咱国产汽车 情何以堪。

    话说,黑马哥以前是房地产圈的记者,类似这样的广告语真是全行业满天飞,哪怕是一个三四线城市犄角旮旯的楼盘,动辄都敢叫嚣全球人向往、世界仰望……估摸着被打动的都是暴发的土豪吧。但是,别忘了,随着90后甚至95后逐渐成为消费主力,这样的贴标签式的、洗脑式的bigger营销越来越无法打动他们,比亚迪此次广告就很好地说明了问题。

    都说移动营销已经是大势所趋,从这次比亚迪广告门事件中,黑马哥认为,其最深刻的教训是,用了新媒体的渠道,却用了最传统的套路。此外,黑马哥还在思考几个问题:如何做营销?找明星做代言的正确打开方式应该是怎样的?如何打动逐渐成为消费主力的90后们?

    这些问题的答案,黑马哥部分地从唯品会的“惊喜营销”中得到了。

去年,唯品会“惊喜经济”营销策略正式落地,伴随而来的一连串动作包括明星经济、惊喜营销等。同样是明星——唯品会请了周董,那句“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”也是火得不行不行。但是,唯品会的明星套路并不是小李子那样简单的形象展露和广告词朗诵,人家周董可是唯品会首席惊喜官(CJO)。

而围绕周董成为唯品会首席惊喜官(CJO),从他入职前,唯品会就策划了系列事件,包括#有一种惊喜叫周杰伦#的创意事件等“惊喜”策划,把主动权、参与权完全交给粉丝,凭借粉丝对偶像的热爱,用众创的形式激发他们的主观能动性,让粉丝创作画册,为粉丝创造和偶像心灵对话的机会,从而创造出高质量、有共鸣的内容。这种优质的PGC营销不仅为品牌带来了超人气,提升品牌形象,更附带着强大而超水准的粉丝力量。

由于唯品会的注册会员女性占比远胜于男性,因此在出品内容上,唯品会打造了诸多温暖贴心、更懂女人心的作品。16年的“4.19”,唯品会联手了周杰伦、陈漫,讲述首席惊喜官周杰伦第一次和羊驼、鹦鹉、小狮子等萌宠亲密接触出镜的精彩故事,让对于可爱动物天生没有抵抗力的女性粉丝现场直呼“萌帅萌帅哒!”

    作为CJO的周杰伦除了拉动自创品牌和代言品牌入驻,还带动哈林等20位明星好友一起加入,自带的连锁反应营销模式,让唯品会成为营销案例的典范。

    同年8月25日,唯品会签约昆凌成为代言人,又结结实实圈了一众年轻粉丝。

    此前,唯品会还曾经搬来借《爸爸去哪儿》大火的张亮担当代言。记得当时,《爸爸去哪儿》第一季收官之后,张亮的粉丝们纷纷发帖强烈要求张亮得到更多的曝光,正在挑选品牌大使的唯品会团队结果果然不负众望的与张亮“闪婚”了,并迅速回应称“粉丝的要求,我们的追求”,之后还推出了“最亮周末”活动。张亮凭借游走时尚圈多年的经验,在时尚买手这个角色上表现得可谓得心应手,成功攻陷了周五的屏幕。

    从张亮到周杰伦和昆凌,唯品会的明星经济可谓是初具规模,并且与粉丝经济打通形成聚合效应。

    此外,去年8月,唯品会还上线了一款时尚穿搭节目《唯品美美搭》,这档节目引入了去年最火的直播,以“原创视频+导购直播”的节目形式,通过场景化表达,将产品、用户、流量有机聚合在了一起,形成可持续发展的商业变现能力。

    所以说,不是明星效应失效了,而是在新媒体的语境下,如何将明星之于营销的效用发挥到最大,真的值得那些还沉浸在套路中的品牌们好好想想。

    其实,在移动互联网的红利逐渐消失后,线上流量越来越贵,但是移动营销又已经是大势所趋或者逐渐常态化之后,尤其是去年一年经过短视频、直播等新营销手段的夹击之后,当下如何做营销反而成为营销界的一种困惑。

    其实,黑马哥在两年前写《激发:从广告洗脑到激发式营销》一书时就反复强调过,新形势之下的营销其实就是要利用好粉丝经济,从内容上来说,要契合粉丝的心理需求和情感共鸣,从渠道上来说,是粉丝在哪里,就在哪里做投放。

    当然,互联网的商业模式也是先圈用户,但黑马哥认为用户和粉丝是不能打等号的,“粉丝经济”是圈真用户、铁杆用户,用户的无意识的“强黏性”是粉丝与用户最本质的区别。

  从某种程度上看,粉丝的数量和质量在一定程度上决定了企业未来的发展潜力。这一点,互联网,尤其是电商企业,感受最为明显。有着3亿会员的唯品会是“粉丝经济”的大赢家之一。唯品会上周发布的财务报告显示,唯品会在2016年全年总营收565.9亿元人民币,同比涨幅40.8%;16年第四季度营收189.8亿元,同比增长36.5%,连续17个季度保持盈利状态。在黑马哥看来,在企业纷纷竞争烧钱的互联网业,唯品会能持续盈利与它的营销模式以及对“粉丝经济”的深度挖掘有着密不可分的联系。
 
  而且,唯品会是精准地抓住了两部分粉丝的消费驱动心理:人们的爱美心理以及95后的潮范儿。比如唯品会“2.28春季美妆节”开售25分钟销售额破亿,一个半小时订单量破百万单,真是让黑马哥再次见识到了粉丝惊人的“剁手”热情。
 
  在一众粉丝中,95后作为新生力量自然成为诸多企业“笼络”的对象,唯品会也不例外。为了能在众多的品牌中脱颖而出,唯品会充分发挥大数据的力量,在深挖95后偏好上下了大功夫。
 
  艾瑞咨询发布的《2016中国电商生命力报告》显示,唯品会超15%的业务增量来源于大数据挖掘。
 
  刚刚过去的情人节“AI+时尚”大秀,唯品会携手腾讯QQ空间联合发布了《AI+时尚:中国95后流行色报告》,并亮相纽约时装周。唯品会的穿戴类大数据,以及腾讯优图AI人脸识别技术的研究,为设计师的新系列作品带来了设计灵感。其中的黑白灰主色和黄红蓝配色、印花设计,均来自于《AI+时尚:中国95后流行色报告》。
 
  在此之前,唯品会还与QQ携手发布了“95后审美观”数据报告,唯品会研究院发布了《“粉红势力”的苏醒:2008-2016中国时尚洞察报告》,用大数据解读消费升级下崛起的95后及消费新趋势。

    在黑马哥看来,目前国内电商的营销大多仍处于探索阶段。“粗暴、不间歇的打折”开始让消费者产生审美疲劳,而成熟的模式仍待挖掘。但唯品会抓住的“粉丝经济”是一个不错机会,能够点燃95后们的热情,笼络未来消费群体的主力军。当然,在内容营销上唯品会也是从娱乐化、社交化的内容创造用户需求的内容。唯品会借助明星的粉丝号召力,深挖粉丝经济,推动产品实现从功能向生活方式、情感诉求的升级。

    当然,说到底,电商平台要持续地发展还是靠产品、服务留住粉丝。唯品会能够在各类APP活跃用户数量排行榜里稳居前三,也是跨境、物流、金融、物流、大数据等齐发力的结果。

    在这个消费不断升级的竞争风口,黑马哥等着看唯品会的更多惊喜!

[责任编辑:青青]
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