Bigger营销失效 还有什么可以拯救营销界？

    近期，营销界发生了一件惨绝人寰的大事：比亚迪新车上市，投放了一条朋友圈广告，选了上届奥斯卡影帝小李子担当代言人，广告文案也是异常高大上☟☟☟

    看起来bigger满满，没想到被网友们黑惨了，很多网友们吐槽：请历史淘汰我，被比亚迪选中是我被黑得最惨的一次。哎呀，让咱国产汽车 情何以堪。

    话说，黑马哥以前是房地产圈的记者，类似这样的广告语真是全行业满天飞，哪怕是一个三四线城市犄角旮旯的楼盘，动辄都敢叫嚣全球人向往、世界仰望……估摸着被打动的都是暴发的土豪吧。但是，别忘了，随着90后甚至95后逐渐成为消费主力，这样的贴标签式的、洗脑式的bigger营销越来越无法打动他们，比亚迪此次广告就很好地说明了问题。

    都说移动营销已经是大势所趋，从这次比亚迪广告门事件中，黑马哥认为，其最深刻的教训是，用了新媒体的渠道，却用了最传统的套路。此外，黑马哥还在思考几个问题：如何做营销？找明星做代言的正确打开方式应该是怎样的？如何打动逐渐成为消费主力的90后们？

    这些问题的答案，黑马哥部分地从唯品会的“惊喜营销”中得到了。

去年，唯品会“惊喜经济”营销策略正式落地，伴随而来的一连串动作包括明星经济、惊喜营销等。同样是明星——唯品会请了周董，那句“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”也是火得不行不行。但是，唯品会的明星套路并不是小李子那样简单的形象展露和广告词朗诵，人家周董可是唯品会首席惊喜官（CJO）。

而围绕周董成为唯品会首席惊喜官（CJO），从他入职前，唯品会就策划了系列事件，包括#有一种惊喜叫周杰伦#的创意事件等“惊喜”策划，把主动权、参与权完全交给粉丝，凭借粉丝对偶像的热爱，用众创的形式激发他们的主观能动性，让粉丝创作画册，为粉丝创造和偶像心灵对话的机会，从而创造出高质量、有共鸣的内容。这种优质的PGC营销不仅为品牌带来了超人气，提升品牌形象，更附带着强大而超水准的粉丝力量。

由于唯品会的注册会员女性占比远胜于男性，因此在出品内容上，唯品会打造了诸多温暖贴心、更懂女人心的作品。16年的“4.19”，唯品会联手了周杰伦、陈漫，讲述首席惊喜官周杰伦第一次和羊驼、鹦鹉、小狮子等萌宠亲密接触出镜的精彩故事，让对于可爱动物天生没有抵抗力的女性粉丝现场直呼“萌帅萌帅哒！”

    作为CJO的周杰伦除了拉动自创品牌和代言品牌入驻，还带动哈林等20位明星好友一起加入，自带的连锁反应营销模式，让唯品会成为营销案例的典范。

    同年8月25日，唯品会签约昆凌成为代言人，又结结实实圈了一众年轻粉丝。

    此前，唯品会还曾经搬来借《爸爸去哪儿》大火的张亮担当代言。记得当时，《爸爸去哪儿》第一季收官之后，张亮的粉丝们纷纷发帖强烈要求张亮得到更多的曝光，正在挑选品牌大使的唯品会团队结果果然不负众望的与张亮“闪婚”了，并迅速回应称“粉丝的要求，我们的追求”，之后还推出了“最亮周末”活动。张亮凭借游走时尚圈多年的经验，在时尚买手这个角色上表现得可谓得心应手，成功攻陷了周五的屏幕。

    从张亮到周杰伦和昆凌，唯品会的明星经济可谓是初具规模，并且与粉丝经济打通形成聚合效应。

    此外，去年8月，唯品会还上线了一款时尚穿搭节目《唯品美美搭》，这档节目引入了去年最火的直播，以“原创视频+导购直播”的节目形式，通过场景化表达，将产品、用户、流量有机聚合在了一起，形成可持续发展的商业变现能力。

    所以说，不是明星效应失效了，而是在新媒体的语境下，如何将明星之于营销的效用发挥到最大，真的值得那些还沉浸在套路中的品牌们好好想想。

    其实，在移动互联网的红利逐渐消失后，线上流量越来越贵，但是移动营销又已经是大势所趋或者逐渐常态化之后，尤其是去年一年经过短视频、直播等新营销手段的夹击之后，当下如何做营销反而成为营销界的一种困惑。

    其实，黑马哥在两年前写《激发：从广告洗脑到激发式营销》一书时就反复强调过，新形势之下的营销其实就是要利用好粉丝经济，从内容上来说，要契合粉丝的心理需求和情感共鸣，从渠道上来说，是粉丝在哪里，就在哪里做投放。

    当然，互联网的商业模式也是先圈用户，但黑马哥认为用户和粉丝是不能打等号的，“粉丝经济”是圈真用户、铁杆用户，用户的无意识的“强黏性”是粉丝与用户最本质的区别。

    在黑马哥看来，目前国内电商的营销大多仍处于探索阶段。“粗暴、不间歇的打折”开始让消费者产生审美疲劳，而成熟的模式仍待挖掘。但唯品会抓住的“粉丝经济”是一个不错机会，能够点燃95后们的热情，笼络未来消费群体的主力军。当然，在内容营销上唯品会也是从娱乐化、社交化的内容创造用户需求的内容。唯品会借助明星的粉丝号召力，深挖粉丝经济，推动产品实现从功能向生活方式、情感诉求的升级。

    当然，说到底，电商平台要持续地发展还是靠产品、服务留住粉丝。唯品会能够在各类APP活跃用户数量排行榜里稳居前三，也是跨境、物流、金融、物流、大数据等齐发力的结果。

    在这个消费不断升级的竞争风口，黑马哥等着看唯品会的更多惊喜！