2021-01-29 15:05　 搜狐

　　原标题：盘点|凤祥股份旗下优形等品牌赶潮造浪，定义新消费

　　回顾刚刚落幕的2020年，新消费品牌全面崛起成为食品饮料行业的热门话题。在2020年天猫双十一成交过亿的品牌里，有16个入驻天猫不到3年，其中大部分是新消费品牌。

　　新消费品牌风靡背后，是年轻一代消费人群的观念转变，比如为情怀买单、为信仰充值。其中，很多新消费品牌一半卖产品，一半卖文案，将产品做成内容，而非功能。与此同时，产品品类的换代，重新定义了行业赛道，也悄然改变着国人的价值评估逻辑。甚至从某种程度上来说，新消费品牌崛起的，已经不是“新品牌”，而是“新物种”。

　　今天，食品板对2020年最受瞩目的十大新消费品牌进行梳理，看看他们如何乘风破浪、各领风骚。

　　元气森林(零糖气泡水)

　　2016年成立的元气森林，在2020年的销量超过10亿瓶，估值飙升到140亿。元气森林的火热，更是引领了饮料市场0糖风潮的流行。

　　此前的元气森林在媒体面前一直恪守低调，但如今，元气森林放话要做中国的可口可乐。在2020年经销商大会上，元气森林掌门人唐彬森提出新一年的销售目标是75亿，直接将元气森林现有销量拉升了三倍有余，其野心再也藏不住了。

　　很多人以为，元气森林的成功得益于创业心法和营销，但其实它最大的秘密是因为重新定义无糖健康饮品。不过，饮料产品在创新性上向来没有太多技术壁垒可言，顶着网红名义的元气森林，接下来要面临的挑战，相信不会比之前更轻松。

　　优形(即食鸡胸肉)

　　高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产品是人们追求健康生活的新“食尚”，而即食鸡胸肉正悄然成为该领域的新“风口”。在2020年乘势破圈的优形，就是其中的一个代表性案例。

　　相较于其他品牌“代工模式”+“互联网讲故事”的路线，优形更像是传统企业中的“优等生”。优形的母公司凤祥股份是一家专注做鸡肉近30年、具有日本出口经验的上市公司。这赋予了优形在产品力方面独树一帜的基因优势。

　　作为一款传统公司突破新消费市场的代表性产品，优形在2020年通过娱乐营销全面发力，线下渠道的迅速占领让其甩开了所有“淘系品牌”的竞品，“最火”浪姐万茜的代言更是让其火速出圈。

　　更加难能可贵的是，在身材焦虑泛滥的今天，作为轻食品牌的优形，主打的却是“做自己就好”的价值观。

　　走心的品牌态度支撑起了产品的高增长。从销售端的表现来看，优形2020年618期间京东销售额同比增长638%，双11期间天猫销售额增长705%，历史累计销售数量更是达到了行业突破性的9000万份，市占率蝉联行业第一。2021年，期待看到优形在产品和品牌方面有更多玩法，为众多食品企业拥抱互联网浪潮转型，提供更多引领和参考。

　　李子柒(螺蛳粉)

　　螺蛳粉有多火?疫情期间，有关柳州螺蛳粉的话题，10次登上热搜，阅读量超10亿;6000万人在微博呼唤“螺蛳粉自由”;320万人靠搜螺蛳粉解馋。不过，最出名的螺蛳粉品牌不是柳州当地的企业，而是来自四川的李子柒。

　　数据显示，仅2020上半年，柳州螺蛳粉卖出近50亿元，从复购率和国民度来看，螺蛳粉已经完成了从暗黑料理到国民食品的进化。其中，李子柒占据了将近“半壁江山”，无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥领先。

　　螺蛳粉跟李子柒，算得上相互成就。让人欲罢不能的螺蛳粉，加速了李子柒的变现，而李子柒的巨大销量，也成为螺蛳粉行业，能不能跑出来一个国民品牌的关键。

　　自嗨锅(自热火锅)

　　被冠上“单身经济”的自热食品，在资本推动下迎来新机遇。受疫情影响，自热食品在2020年更是受到热捧，其中最具代表性的当属自嗨锅。

　　和传统思维中一个人就“应付一顿”的印象不同，如今的“单身经济”不仅不凑合、不将就，甚至会比聚餐时还要讲究，这其实是一种更有质感、更有韧性的生活方式。自嗨锅的消费场景牢牢锁定“一人食”，品牌定位或目标一直是“打造一人食餐饮标准”——守住一份自热食品的自我修养，不能为了形式的简便而压缩味蕾的需求。

　　与此同时，作为新晋网红代表，自嗨锅从综艺节目到电视剧植入等，不断渗透年轻人的娱乐消费场景，通过“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”营销策略，让年轻人深深地记住了这个品牌。

　　三顿半(速溶咖啡)

　　2020年的疫情让大家保持距离，线下门店大受影响，星巴克浓缩美式或摩卡拿铁都喝不上了，得回家自己冲速溶咖啡。三顿半应运而火。

　　三顿半在“卖体验”的过程中,开辟了一个新赛道——超即溶咖啡，3秒钟即溶于水、热水或者牛奶，口味逼近现磨的咖啡。此前的2019年，天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗，打败霸榜10年之久的雀巢。到了2020年618，三顿半再一次在天猫占C位，雀巢星巴克陪跑。

　　从消费场景上考虑，三顿半可以满足飞机上、高铁上、旅游、户外等动起来的，无法到店的场景。而且，三顿半的外观设计还拿了红点奖，吸引了不少咖啡爱好者尝鲜。2020年九月，三顿半完成了由红杉资本领投的过亿元B轮融资，肯定了三顿半的“方式”。

　　卫龙(辣味零食)

　　作为国民“回忆录”中不可或缺的卫龙，如今登上了美国奢侈食品榜单，被誉为老干妈之后又一国民品牌，附带着卫龙的形象，在国人眼中也随之升高，而卫龙离“让世界人人爱上中国味”的品牌使命也越来越近。

　　从传统辣味零食，到新消费品牌，卫龙的走红引领了一种“卫龙文化”。不同于大多数零食品牌的小清新，卫龙的营销风格一直都给人“重口味”“另类”之感。看似格格不入，但显然更符合年轻人追求新奇独特事物的消费心理。越是另类，越能受到年轻人的追捧和喜爱。

　　对于成熟的品牌而言，不断制造新的话题和关注点，既能激活品牌形象，也能给用户创造新鲜感，不失为品牌年轻化的一种非常好的手段。

　　钟薛高(高端雪糕)

　　钟薛高成立16个月后，营收超过了1亿;成立18个月后，雪糕月销量就超过80万支，而一般的品牌每个月甚至还不到5万支。2020年双十一，钟薛高更是战胜哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。

　　钟薛高创始人林盛认为，雪糕只是商品之一，他们不再依赖单品，而是依靠沉淀用户。有一个传闻说，钟薛高旗下如果有点单率超过20%的产品，就会有下架的风险。林盛说，他希望用户想吃冰淇淋的时候，最先想到的是钟薛高，而不是什么口味的冰淇淋。但是这个不强调销售的钟薛高，全网销量第一，客单价第一，复购率也第一。

　　值得注意的是，钟薛高冬天的销售业绩竟然占到了20%。也就是说消费者的消费场景和习性已经发生了变化。

　　认养一头牛(牛奶)

　　2020年5月26日，认养一头牛重塑消费者关系，率先推出“认养”模式，这无论对其自身的发展还是对整个中国乳制品行业来说，都是里程碑式的一步，中国乳制品行业也就此进入“合伙人”时代。

　　据《中国奶业质量报告(2018)》显示，中国奶业20强企业在2017年的销售额为2000亿元，占全国乳制品销售总额的55%。销售数据良好的背后，是行业长期缺乏创新，线上渗透率不足5%。于是，徐晓波带着认养一头牛进入新消费市场，将牛奶做成了服务。2020 年 11 月，认养一头牛成为天猫乳制品行业首个销售额破亿的店铺。

　　认养一头牛出现的时机很巧妙，恰好是中国奶业复兴和新消费市场崛起时期，为它后来的突围提供了良好基础。

　　妙可蓝多(奶酪棒)

　　以“两只老虎”的旋律，妙可蓝多通过轰炸式营销变得家喻户晓。

　　2019年，妙可蓝多的市场占有率为4.8%，是奶酪排名前五名中唯一的国内品牌，实现了1923万元净利润，增长率为80.72%。2020年12月，这支“奶酪第一股”以30亿的价格，正式卖身于蒙牛，迎来了快速发展的新契机。

　　从过往发展来看，新品类的不断崛起是推动乳品行业不断增长的源动力。中国乳业的下一个10年，仍将是品类争时代。处在爆发前夜的奶酪，也将成为未来的主战场之一。

　　拉面说(方便面)

　　一改过去消费“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面说抓住了高端方便面市场新的发展契机。

　　90、00后作为新加入的消费军，不吝于花钱，爱生活，追求高品质，他们不会时时顿顿做正餐，然而也不满足于传统泡面的简单凑活。在充分考虑了年轻人仪式感、健康品质追求的诉求后，拉面说为年轻人量身打造了“动手的速食料理”，对传统油炸面饼、配料简单、开水冲泡的定位进行革新，采用清爽的面条、包含丰富而完整的食材、需要自己进行简单烹煮，让年轻人能够体验到进入厨房的便利与快乐。

　　产品高端，价格也“高端”。定价在12.9元至19.9元的价格带，是拉面说避开与外卖及常规方便面竞争，抓取核心客群、占据消费升级红利的错位空间。

　　小结：

　　市场上新消费品牌一浪接着一浪，将自身打造成网红是树立品牌的一种路径，却不是终点。火起来，更要活下去。2021年已经如约而至，哪些“旧的”新消费品牌能在细分领域持续狂奔，又有哪些“新的”新消费品牌厚积薄发突出重围，且让我们拭目以待。