“冯火月刊”也是这样，将一份玩笑般的“杂志”搬到微信订阅号上，除了推送纸刊上的内容之外，还放一些视频作品。对他们来说，这个公众号不光是推送作品的平台，它本身就是他们作品的一部分。
有时候一个艺术自媒体参与塑造了它身后艺术机构的形象。
同在广州，广东时代美术馆的公众号是城中艺术青年和文艺青年们必关注的公号之一。许多人还记得去年7月到9月，围绕着艺术家蔡明亮的电影艺术大展，时代美术馆微信公号做了一系列着眼点完全不同的推送，被吸引来参观的观众也组成相当多元，并不像一般的当代艺术展上，来看展览的基本都是你会眼熟的那么一小群人。艺术自媒体会参与塑造美术馆或艺术机构的形象吗?
潘竞代表时代美术馆表示，一个美术馆的形象更多来源于其生产的各种项目，包括展览和公共项目等等。自媒体只占了品牌营造的其中一小部分。“我们的自媒体推送，其实也包括很多方面，除了各种项目信息的发布，还有专注学术生产的NBA栏目，也有以广泛传播为目的的WOW栏目，以满足各种口味的受众。另外一个因素是基于微信的阅读习惯，虽然我们的微信推送是连续性，但是对于大部分受众来说，基本都是靠看朋友圈转发，很少每天都追着订阅号来看，很难会对我们的推送有连续的印象。所以，以我个人的推测，我们的自媒体在受众眼中是一个多元化的形象。其实，这也符合时代美术馆的形象，一方面是学术知识生产，一方面是社区公益传播，一个多元结合体。”
有时候一个艺术自媒体也会超出机构本身，发出独立的声音。“机构化”与“去机构化”，也是艺术自媒体人们思考的一个重点。
“我们南京艺术学院美术馆是一个公益美术馆，不收门票，但是观众们始终会觉得这似乎是个高大上的场所。我们公众号的工作也希望能消除观众对于美术馆的偏见，其实我们真的没那么高冷。”南艺美术馆公众号“AMNUA视野”负责人刘婷说，作为美术馆的公众号，他们并不认为自己的立场与美术馆完全一致，而是“对美术馆的立场持认同态度”。她说：“你知道，作为一个公立美术馆，不是所有的展览都会觉得棒棒哒，偶尔也有我们觉得自己的展览没那么好想要批评两句，可以不可以呢?我觉得是可以的。我们隶属于美术馆管理，但仍然具有公共媒体的属性，可以发出客观和独立的声音。”
碎片化的原罪?理想与经营妥协?
——艺术自媒体遇到的那些瓶颈
