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华西都市报：制裁电商乱战，应追责投机式营销

2012-09-06 07:16　 华西都市报
　　8月中旬，国内三大电商发起价格战。 消息是，国家发改委价监局已对电商“价格战”展开调查，结果显示，价格战过程中，部分电商促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者，且部分商品标明无货实际有货。据此，发改委称将惩处相关行为，但目前还未有具体结论及罚款数额。而相关法律人士认为，这个案件具有复杂性：一方面几家电商确实没有按照宣传的力度执行，但另一方面，在某些商品上又确认履行了 。

　　短暂的历史承袭，注定了某些电商身上遗留着江湖草莽习性。诸如炮轰、约架、对骂一类的花招，也时常出现在商业竞争中。在此间，至少在电子商务领域，市场伦理与秩序并没有普遍地确立。与成熟市场中规则化的竞争不同，部分电商热衷于咋咋呼呼、暧昧不清的话语攻讦。可以说，最近的“价格战”，不过是电商一贯伎俩的再次发作。可惜玩得不好，才引得相关部门介入调查。

　　发改委价监局的表态，矛头所指可谓在意料之中。因为，“价格战”酣斗之时，甚至开战之前，明眼人早已戳穿其中猫腻：一来，型号混乱、重合商品少， 比价无法进行；二来，宣称“缺货”狡黠避战，所谓低价如同镜花水月；再者，事先提价、虚构原价，制造假象忽悠消费者……凡此种种，路数老套且粗糙，职能部门倘若有心调查，取证、定性必定不会有太大难度——仍旧是那句话：出来混总会还的，只是时间早晚而已！

　　“伪价格战”的深处，归根结底是投机取巧、浑水摸鱼的商业文化。诸如京东等巨头，一方面熟悉以煽动、造势为核心的营销术数；另一方面，又缺乏对法律的敬畏，不具备市场主体应有的伦理自觉。众多电商商家玩“血拼”的噱头，忽悠消费者，也昭示了一个灰色事实：电商行业，还处在秩序混乱时期。追求可见收益，成了商家们的 目的，为此，它们不惜试探法律、哗众取宠。更有放得开的，索性搭上个人信誉与人格魅力，只为一时的得失算计。

　　对电商行业来说，商业文明的内在秩序是缺失的。事后回望，那种将“小恩小惠”鼓吹成“跳楼血价”的做法，伤害了消费者，也损害了商家自身的公信力。这种“不真诚”的营销姿态，是对消费者理性的低估，也隐藏着“操控市场”的野心。

　　若将反思视角拉长，涉嫌欺诈的“价格战”，其间的虚伪与喧嚣，也是电商业秩序治理的沉重代价。那些积淀不足的行业，都会以试错与纠偏，作为走向成熟的必由之路。在此过程中，从业者难免利用“现实的无序”牟利，而价监局一类的部门所要做的，便是以法规完善和严格执法，来压缩从业者的投机空间。惟有这样，电商行业才能进入规则化的竞争环境中，避免无序的“乱战”。

　　（相关报道见今日本报22版）
[责任编辑:毛青青]
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